你以為面對(duì)品牌老化困局的只有娃哈哈？錯(cuò)了，
食品商務(wù)網(wǎng)訊 說(shuō)起椰汁相信大家第一個(gè)想到的都是位于海南的椰樹(shù)牌椰汁，但你還說(shuō)的出其他的椰樹(shù)集團(tuán)旗下的產(chǎn)品嗎？
事實(shí)上，近年來(lái)椰樹(shù)集團(tuán)已經(jīng)推出了20多款的新品，其中包括椰子汁系列、水系列、果汁系列、茶飲料系列等等。
原本是植物蛋白飲料市場(chǎng)上巨頭的椰樹(shù)集團(tuán)，為什么會(huì)在植物蛋白飲料市場(chǎng)不斷升級(jí)的今天，沒(méi)有迅速騰飛反而成為籠中困獸了呢？
“辣眼睛”營(yíng)銷(xiāo)
國(guó)宴飲料廣告多次出現(xiàn)低俗內(nèi)容
談起博眼球的營(yíng)銷(xiāo)，杜蕾斯真的堪稱(chēng)老司機(jī)??！可人家畢竟污的有理由，但在椰樹(shù)面前杜蕾斯似乎都要甘拜下風(fēng)了。“每天一杯白白嫩嫩的椰樹(shù)椰汁”?？纯催@廣告圖，一股擋不住的低俗之氣撲面而來(lái)。
實(shí)際上，身為“國(guó)宴飲料”椰樹(shù)集團(tuán)不止一次出現(xiàn)普遭質(zhì)疑的低俗廣告。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評(píng)。
據(jù)悉，在一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示，海南“最臭廣告”一項(xiàng)中，椰樹(shù)石榴汁票數(shù)最高，占41.4%。而在“你對(duì)海南的低俗廣告有何感受”一項(xiàng)中，選擇反感的占了83.1%。
椰樹(shù)集團(tuán)的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評(píng)，還受到了地方工商部門(mén)的處罰。2008年，椰樹(shù)集團(tuán)因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中。
2009年6月，對(duì)于海口市公交車(chē)上的“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”椰樹(shù)石榴汁廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款。
任性多元化
椰樹(shù)集團(tuán)新品無(wú)法討好新一代消費(fèi)者
這些低俗廣告的背后，反映了椰樹(shù)集團(tuán)近年面臨業(yè)績(jī)下滑、品牌老化等發(fā)展困境。2017年2月8日，椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷(xiāo)的壓力，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元。
而根據(jù)此前的公開(kāi)資料中，2014年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值顯示為44.5億元。也就是說(shuō)，兩年時(shí)間，椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)值不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而減少了4.3億元。
可見(jiàn)多元化的產(chǎn)品，并沒(méi)有為椰樹(shù)集團(tuán)帶去什么質(zhì)的改變。
椰樹(shù)集團(tuán)近年來(lái)的新品無(wú)法再創(chuàng)當(dāng)年椰汁的火爆的主要原因主要是缺乏創(chuàng)新，多年來(lái)都沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒(méi)有給渠道商過(guò)多利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性不高。
“椰汁作為植物蛋白飲料的一種，中國(guó)椰汁這幾年得到高速發(fā)展。但椰樹(shù)體系和團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品和品牌都比較老化，并沒(méi)有從植物蛋白市場(chǎng)的擴(kuò)張中分得紅利?！鄙踔猎谶@兩年，市場(chǎng)有所萎縮。
破局需力圖創(chuàng)新
植物蛋白飲料市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，但前景良好
隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，植物蛋白飲料也備受青睞。面對(duì)連續(xù)高速發(fā)展的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領(lǐng)域。然而自去年開(kāi)始，植物蛋白飲料正在告別過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)，包括銀鷺、椰樹(shù)、露露等代表性的企業(yè)營(yíng)收，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)。因此，飲料行業(yè)要走出低谷，恢復(fù)增長(zhǎng)，必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。
創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)得以發(fā)展之根本，椰樹(shù)相比與其他植物蛋白飲料優(yōu)勢(shì)更加明顯。畢竟對(duì)80和90后而言，椰樹(shù)牌，不僅是舌尖上的回味，還承載著對(duì)童年美好時(shí)光的懷念，對(duì)青春的追憶。那些年被家家戶(hù)戶(hù)奉為餐桌必備的“國(guó)宴飲料”椰樹(shù)牌椰汁，如果能夠擁有當(dāng)年破釜沉舟的氣度，相信勢(shì)必將開(kāi)創(chuàng)新的企業(yè)紀(jì)元。
